В процессе работы на мировых рынках компаниям часто приходится определенным образом приспосабливать собственную маркетинговую программу к местным условиям. Одни придерживаются коммерческой политики максимальной стандартизации товара, рекламных агентств, распределительных каналов, что дает возможность существенно понизить издержки.

Другие убеждены в необходимости разработки уникальной или особой стратегии относительно отдельно  каждого целевого рынка. Бывает, что продукция изменяется относительно местных условий и в соответствии с ними, а в некоторых случаях учитываются определенные религиозные убеждения или уникальные предрассудки населения. К примеру, в Азии предубеждения оказывают прямое воздействие на продажи, в частности концепция «фэн-шуй» буквально диктует условия относительно целых отраслей местной сферы сбыта. Разработка, изобретение и продвижение товара на внешний рынок означает создание и реализация относительно нового продукта. Так называемое повторное изобретение – это повторное выражение и представление старой, но хорошо приспособленной к определенным требованиям международного сбытового канала той или иной продукции. Если рассматривать термин «прогрессивное изобретение», то здесь подразумевается формирование нового продукта, который полностью отвечает потребностям и требованиям клиентов определенной страны.

Процесс изобретения нового продукта – это очень дорогостоящая стратегическая программа, но и прибыль соответственно также будет высока. В мировой торговле постоянно растет доля услуг, а её темпы роста практически в два раза превышают ход роста реализации изделий. Самые крупные корпорации работают в сфере рекламы, бухгалтерского учета, банковской деятельности, строительства, связи, юриспруденции, страхования и управленческого консультирования. Высокий успех предпринимателей сферы услуг активно стремится развить розничный бизнес, используя при этом ноу-хау и новейшие технологии.  Большинство государств сформировали специальные правительственные организации, которые призваны усложнить процесс проникновения зарубежных фирм из сферы услуг на их территорию. В свою очередь, для движения продукции в другие страны компании могут пользоваться апробированными концепциями рекламного характера и специальными мероприятиями по продвижению или же изменять их в соответствии с требованиями местных властей.  Этот процесс называется коммуникационной адаптацией.  В случае если фирма применяет параллельно оба метода, то процесс носит название двойной адаптации, которая является очень прочной торговой концепцией.