Компании прямого маркетинга

Том Джонс, генеральный директор Epsilon — компании прямого маркетинга, — однажды заполнил клиенту чек на возврат суммы 210 тыс. дол. (в компании существовала гарантия полного безоговорочного удовлетворения претензий, то есть 100-процентного возврата стоимости товара). Джонс заявляет, что вернул деньги, чтобы оказать внутреннее давление на своих подчиненных. Он хотел, чтобы его сотрудники поняли, услуги какого уровня они должны предлагать клиентам. Джонс говорит: «Можете считать меня сумасшедшим, но я был в восторге. У генерального директора бывает не так много шансов совершить важнейшие изменения с помощью единственного символического акта. Это был один из них». Клиент даже не хотел брать эти деньги, но Джонс настаивал. Можете себе представить, как стремительно распространилась эта новость по всей компании. «Эти 210 тыс. дол. стали моей лучшей инвестицией» , — признается Джонс. Он открыл для себя то, что другие уже знали: гарантия сервиса служит фактором изменений внутренних процессов. Она заставляет работников сконцентрировать усилия на том, чтобы соответствовать обещаниям компании, и помогает определить их полномочия, а именно — делать все что возможно, но выполнить условия гарантии  Кристофер Харт описывает исключительную гарантию как маркетинговую инвестицию в репутацию организации. Он указывает на три ее основные составляющие: По мнению Харта, процесс должен носить инициативный («Мы нашли ошибку, хотя вы ее и не заметили») и эмпатиче- ский («Мы очень сожалеем и не хотим, чтобы это случилось снова»)характер.

Харт предупреждает, что вы не можете обещать «100-процентную удовлетворенность или деньги назад», не наладив предварительно внутренние процессы. Он отмечает, что часто финансовые и юридические отделы «выхолащивают» содержание исключительных гарантий, внося многочисленные ограничения, чтобы защитить компанию, — и вот гарантии перестают быть исключительными. Судя по нашему опыту работы с разными компаниями, можно сказать, что для препятствия осуществлению гарантии не нужен весь юридический отдел. Достаточно одного пугливого менеджера, который опасается всех этих жуликов, которые вечно крутятся рядом, ожидая случая, чтобы извлечь выгоду из гарантии. Кроме того, мы полностью отдаем себе отчет в существовании магазинных воришек: недаром к дорогим товарам прикрепляют охранные устройства. Все предприятия розничной торговли оборудованы камерами видеонаблюдения, чтобы фиксировать нечистых на руку покупателей. Мы также понимаем, что в представлении многих людей проблема воровства в магазинах выглядит намного страшнее, чем на самом деле. Когда на своих семинарах мы поднимаем тему гарантии, слушатели начинают возражать: «Разве можно предлагать такие гарантии? Все начнут жульничать!» В ответ мы спрашиваем их: «Вы станете воровать?» «Конечно, нет», — заявляют они. «Выходит, вы так сильно отличаетесь от всех остальных людей, которых априори считаете мошенниками!» — отзываемся мы. Тут есть над чем подумать.

 

Поиск




Домены



© ТехноКрафт, 2008-2012
Все права защищены
При копировании материалов установка активной ссылки на сайт www.tehnokraft.ru обязательна
Карта сайта



Rambler's Top100
На главную Карта сайта Написать сообщение